2020年10月31日凌晨，完美日记母公司逸仙电商正式向美国证券交易委员会公开递交招股书，正式启动IPO计划，拟在纽交所上市。
还记得6年前吗？雅诗兰黛、碧欧泉、资生堂、植村秀等各大美妆品牌纷纷入驻天猫开店，扫荡线上渠道。到2017年，天猫平台上已经拥有超过3000个美妆品牌。全球9大化妆品集团中，宝洁、上海家化、联合利华三个集团旗下的所有美妆品牌的入驻率为100%，除LVMH 集团，欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉、LG、资生堂旗下品牌加入天猫的比例均超过75%。
消费者在电商渠道也可以买到美妆大牌，着实挤压了国产品牌和淘品牌的市场份额。近3年来，美妆行业的投融资数量确实也在减少。
在认为赛道已经足够“成熟”，已然完成了“势力割据”的时候，像完美日记这样的国产品牌却能够脱颖而出，而且不是个例，一叶子、花西子、橘朵等国产品牌也取得了不菲的成绩。它们是如何做到的？
本文将以完美日记、花西子、一叶子、橘朵作为主要研究对象，分析其营销动作，总结成功经验，希望能够为其他美妆品牌和快消品牌提供一定的参考价值。
图：中国化妆品零售总额（来源：国家统计局、Euromonitor、艾媒）
首先，我们看中国化妆品零售总额的变化情况，近10年来，化妆品行业一直处于比较稳定的增长状态，市场规模也在稳步增长。
图：中国化妆品市场规模走势（来源：国家统计局、Euromonitor、艾媒）
但在2018年以前，中国美妆个护市场的大部分份额是在跨国品牌手里。2019年双十一淘宝天猫彩妆品牌预售市场份额前十名中，国产品牌只有完美日记挤了进去，排在第七名，远远低于雅诗兰黛、兰蔻、美宝莲、阿玛尼、MAC等跨国品牌。
跨国美妆品牌一般专注于产业链中利润更高的环节，比如品牌运营和渠道管理，将生产环节外包（在产业链各环节，品牌商的毛利率最高，高达60%～80%。其中，彩妆产品毛利率高于护肤产品。）这促生了我国化妆品代工生产行业的繁荣，出现了莹特丽中国、科丝美诗中国、诺斯贝尔等知名代工企业，从而进一步构成了成熟的供应链，为国产品牌生产大牌“平替”（平价替代品）提供了基础条件。
图：美妆行业产业链图谱（来源：鲸准研究院）
图：美妆行业产业链各环节毛利率（来源：鲸准研究院）
以往，品牌商通过传统渠道比如经销商分销、直营、KA、母婴店、化妆品专营店、百货、电商等方式进行销售，传统美妆产品加价倍率大约在10倍。2016年，直播和社交电商的兴起带动了新营销渠道，打破了传统渠道的获客壁垒，降低了渠道成本。完美日记通过DTC方式售卖，能够将产品加价率压缩到2～3倍。
图：美妆产品销售渠道（来源：鲸准研究院）
成熟的供应链和新兴的传播与销售渠道，为国产新品牌的崛起奠定了基础；对国货更有信心的90后、00后新人群为新国产品牌提供了市场空间；而营销动作创新则帮助新品牌走出了一条与传统国产品牌不同的道路。
从科特勒咨询集团整理的表格来看，一叶子的营销策略属于常规动作，通过大量的广告传播提升品牌知名度，然后通过全渠道进行销售（以线下为主）。但是橘朵和完美日记则主要靠小红书内容营销打爆单品，然后以电商为主要销售渠道。花西子取二者之长，不仅借助小红书、微博进行内容营销，还与李佳琦深度绑定，通过淘宝直播打爆单品销售，同时注重差异化的品牌形象。2020年10月，完美日记官宣周迅为品牌代言人，或可视为洗脱“大牌平替”形象，提升品牌价值的重要一步。
表：国产美妆新品牌营销策略对比（科特勒咨询集团制表）
策略一：低价高毛利，打爆现象级单品
根据药监局备案网站数据，中国化妆品每年备案商品数都在高速增长，2019年备案商品数量达到40万+。但是真正能够打爆的单品屈指可数。
原因有很多，比如产品品质的问题、设计的问题、营销的问题等，仔细分析完美日记、花西子、橘朵、一叶子的爆品逻辑，几乎都存在以下几个特点：标品、高频、低单价、高毛利、低门槛。比如完美日记的口红、眼影盘，花西子的散粉、口红、眉笔，橘朵的眼影和腮红，一叶子的面膜等。
在常规细分品类的基础上做更细致地微创新，成为新品突围的方式之一。比如素颜霜、蘑菇气垫、空气唇釉、熬夜霜、泡泡面膜、蛋蛋面膜、雕花口红等。它们或者采用了新技术新工艺（泡泡面膜）、新设计（雕花口红），或者植入了新理念（空气唇釉）、抓住了新场景（熬夜霜），满足了新人群（90后、00后、男性）的需求。
通常情况下，化妆品从生产端到终端的周期大约在半年至三个季度。为了抓住下一个爆品的机会，拥有成熟供应链的完美日记采用了“大力出奇迹”的路数，完美日记天猫店一年就上架了近千个SKU，并且保持着每个月5到6款新品上新的频率。
一叶子作为韩束子品牌，曾经在2013年左右停止发展，2015年，韩束为一叶子开启广告狂人式投放，4亿广告费推动“新鲜面膜”概念，独家冠名《天天向上》《我想和你唱》等综艺节目，在电视剧植入方面也不遗余力，当年就实现了19.5亿的销售额。
这样财大气粗的做法也不是人人都能复制的，大多数新品牌还是选择了更为谨慎的打法。橘朵为了降低用户首单门槛，满足学生党和化妆小白“低价试水”的需求，专注于单色眼影和单色腮红，避开眼影盘的竞争，降低了产品试错成本和用户购买的成本。随着橘朵销售量的走高，目前产品上新周期也在缩短，从以往的5～10天缩短到了1～3天。
图：花西子产品示意图
花西子则在一开始就重金押注散粉这一品类，与完美日记、橘朵和一叶子在产品上构成差异化。
在大多数情况下，美妆产品的研发需要经过对企业内、外部的创意收集后，形成多种创意雏形，以开发建议计划书的形式体现。在新产品开发正式立项之前，还需对各类创意雏形进行综合可行性分析，比如配方可信性、生产可行性、成本可行性、法规可行性和概念可行性分析，之后才能最终立项进行开发。
但是花西子在开发一款新产品的时候，会先做到 60%-70%，然后通过小程序筛选多位用户体验官，免费寄送样品，跟进用户的使用反馈，之后再完成后续产品的开发。从产品开发阶段就引入大量用户参与，一方面提高了产品面世后的用户接受度，降低失败风险，另一方面则提前为产品积累了用户知名度和口碑。
与完美日记和橘朵的路数不同，花西子很少宣称自己是“大牌平替”，尽量抹淡在用户心中的“平替”形象，从花西子的品牌传播来看，它更倾向于打造自己独特的国风品牌形象。因此，在花西子的产品设计上，也都是突出了自己独特的品牌烙印，比如雕花口红、蚕丝蜜粉饼等，还发布了品牌专属的音乐《花西子》，从各个维度拉升品牌形象。
策略二：掌握消费周期，卡住营销节点
化妆品行业的消费者在不同时间有不同的关注重点。比如春秋冬三季关注保湿和修复，夏季关注防晒、美白和清洁，彩妆几乎没有淡旺季之分。不过，化妆品行业还有两大重要的营销节点：
一是电商促销节，比如每年的618、双十一、双十二。
二是传统节日，比如元旦、情人节、妇女节、520、七夕、圣诞节。
橘朵在小红书的发帖，就集中在4～5月和8～11月，分别对应着618电商节点、520节日和七夕节日、双十一电商节点。每次大促之前，橘朵都会在社交平台提前1～2个月进行预热种草。完美日记的营销节点与橘朵类似，在每年3～4月和8～9月会集中上新产品，并做大量的 KOL社交媒体投放。
2019年，花西子几个重要的销量增长拐点是3月、5月、9月和11月，也分别对应了这几大营销节点。花西子还为七夕节日专门推出了“七夕画眉”活动，并同步推出了两周年限量版琉璃礼盒，成为当季火爆的应景产品。
策略三：不同渠道场景，采用针对性的营销策略
根据Euromonitor数据，化妆品的主要销售渠道中，电商成为唯一还在大幅增长的渠道，以往化妆品所倚重的传统渠道，比如KA、百货、直销等渠道都在下滑，CS渠道（化妆品店、日化店、精品店等）略有上升，但是与电商也是没法比。
图：化妆品销售渠道份额
化妆品属于标品，除了线上缺乏体验性的缺点，其实是很适合在电商渠道销售的。2020年疫情影响了化妆品线下渠道的销售，却借助直播这种体验和互动性较强的线上渠道打通了电商销售的任督二脉。我们可以看到，在抖音和快手上，KOL投放的TOP10行业中，个护化妆均占据第一位。自此，美妆行业线上营销终于形成了完美的闭环：小红书／微博／抖音／B站种草——直播体验——电商拔草。
图：抖音和快手KOL投放TOP行业
在不同的种草平台花西子会根据不同平台的特点设计对应的内容，避免产生违和感和用户反感，这也是内容营销与广告投放极为不同的地方。
比如微博的媒体属性更强，明星更多，花西子会侧重于品牌代言人相关信息和活动预告，进行品牌宣传；在抖音则侧重于开箱视频；在小红书会发布产品详情、使用教程和体验评价；在B站推出仿妆、二次元、华服展示、国风歌舞等内容。
图：各大内容平台特点
完美日记则通过小红书发布产品体验评价和化妆教程进行种草，在淘宝进行转化。值得一提的是完美日记的私域运营策略。当用户通过淘宝下单拿到产品时，也会收到一张红包卡片，用户可以通过加个性化的客服个人微信（小完子、小美子等）或关注完美日记公众号的方式领取1～2元的红包奖励。在加完账号之后，用户会被拉入完美日记的用户群，进行重复触达，提高留存和复购。
并且，完美日记还在借助线下门店，将用户源源不断导到线上。从2019年1月到2020年1月底，完美日记一共开了54家店，集中分布在南方一线城市和内陆的新一线时尚城市。完美日记计划要在三年内开600家店。从线下店过来的用户扫码添加“小美子”个人号，就可以找BA领取美妆蛋，之后用户还会被邀请进群和关注服务号。
橘朵目前也在开拓线下渠道。2019年3月25日，橘朵在上海、长沙、杭州等地开设了近半个月的快闪店。2019年6月入驻屈臣氏，并相继入驻了酷乐潮玩、纪念日百货等连锁百货店。与完美日记相比，橘朵在营销传播和销售渠道的铺设上要更加谨慎。比如橘朵在小红书的传播中，往往出现在评测合集中，避免过“硬”的内容传播。
策略四：明星、KOL和用户的细分化运营
美妆新品牌在营销传播时，一般会组合运用不同的营销角色，比如通过明星代言高空造势，借助KOL达人试用推荐深度种草，对用户进行私域运营推进留存和复购。
在明星代言方面，一向有大手笔广告投放的一叶子的经验较为丰富。在确定明星代言人之前，一叶子会有一套系统化的评估模型，从六大维度进行考量：品牌契合度、媒体热度、发展计划、商业价值、舆论风控和性价比。
首先看艺人和品牌的契合度，主要看艺人形象及大众印象是否与品牌的定位吻合，影响人群是否与品牌的TA匹配；二是看其未来的资源情况、现阶段媒体表现及商业价值，包含剧集、综艺、电影及各领域的发展曝光计划，结合当前媒体热度走势及商业价值的数据支撑，由此可以判断出艺人未来的走势和发展潜力；第三要综合考量艺人的舆论口碑，做好风控预测。最后一项是投入产出比，除了常规权益以外，还要考量艺人方面是否支持灵活创新的合作权益，比如直播合作。
根据凯度消费者指数个人彩妆样组研究显示，虽然20~29岁的女生只占所有人口的28%，却贡献了彩妆市场45%的销售。年轻消费群体对化妆品的选择使用与购物决策更容易受社交媒体上KOL推荐的影响。根据《针对千禧一代的2017年美妆创新报告》显示，63%千禧一代表示，面对博主/用户评论和品牌自身宣传时，他们更愿意相信前者。
橘朵在B站的UP主投放策略呈二八分布，20%投放10W～100W这样的大UP主，80%会选择粉丝数在0～10W的中小UP主。UP主的类型以分享、种草、化妆为主。视频内容可以不仅仅单一推荐橘朵的产品，并且时不时给观众送些福利，提升自身在用户心中的好感。
完美日记在不断官宣各品类产品代言人的前提下，通过明星艺人带动品牌知名度，有利于与知名KOL达成传播合作；同时，知名KOL的带货又会影响中小达人的合作意愿，对于中小达人来说，一般以赠送产品的方式就可以进行试用宣传推广，降低传播成本。以上带下构成的完整传播链，有利于营造“全网推荐”的热潮氛围。
图：完美日记小红书投放达人类型占比
此外，完美日记用户添加的个性化客服拥有独立人设，定位美妆顾问，经常在朋友圈里发美妆教程、素颜自拍和产品图片，同时为客户解答疑问和分享优惠信息。微信群与个人客服号一起构建起用户私域流量运营体系，提升留存和复购。
图：用户运营模型（AARRR）
除了明星、达人之外，花西子还与素人和用户进行合作。2017年8月，花西子入驻天猫开设品牌旗舰店，并首次在品牌官方微博发布 “彩妆体验官招募令”，邀请用户参与6款产品的“内测”。在花西子官方微信、天猫旗舰店首页底部以及店铺会员界面也均设有“体验官”相关内容的宣传和跳转。产品上线前会招募上千名用户试用，然后出具相应的用户体验报告。
图：花西子体验官招募
与完美日记一样，花西子也会通过客服个人号和微信群等方式进行私域运营，与用户保持深度互动的同时反复触达，提升用户生命周期价值。
总结
策略一：低价高毛利，打爆现象级单品
采用新技术、新工艺、新设计、新理念、新场景，满足新人群的需求。或者高举高打用大量广告塑造品牌势能，或者在开发期间引入用户测评产品，降低失败风险。
策略二：掌握消费周期，卡住营销节点
一是电商促销节，比如每年的618、双十一、双十二。二是传统节日，比如元旦、情人节、妇女节、520、七夕、圣诞节。
策略三：不同渠道场景，采用针对性的营销策略
微博的媒体属性更强；抖音体验性和互动性更好；小红书有利于发布产品详情、使用教程和体验评价；B站二次元、国风等内容更受欢迎。
策略四：明星、KOL和用户的细分化运营
通过明星代言高空造势，借助KOL达人试用推荐深度种草，对用户进行私域运营推进留存和复购。
参考资料：
国元证券：新流量、新消费兼论直播电商与 MCN ，2020年5月18日
银河证券：如何看待高速成长中的中国化妆品业，2019年5月
鲸准研究院：中国美妆行业研究报告，2019年9月
C2CC&有赞：美妆行业发展趋势洞察，2020年
巨量引擎：美妆行业白皮书，2020年
聚美丽数据、Euromonitor数据、艾媒数据、国家统计局数据